唯品客牵手有赞新零售：我用私域卖蛋糕，复购率达到70% 天天新视野
在烘焙市场，唯品客VipCake是一个「用互联网思维做蛋糕」的典型代表。
一方面，它用数字化工具率先施行「先订单后生产」的B2C模式，在合肥、 芜湖、阜阳建有3座中央工厂，覆盖全城自有冷链配送。另一方面，唯品客坚持「消费者出现在哪儿就去哪儿」，除了3家直营门店外，它还早早布局了公众号、小红书、抖音、外卖平台等线上渠道。
(资料图片仅供参考)
更值得一提的是，在有赞新零售的导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城「四件套」产品的助力下，唯品客实现了用户精细化、门店数字化和营销自动化，并通过私域运营走出了蛋糕行业「低复购」的瓶颈：年度私域企微好友下单人数增长153%，复购率超60%。
围绕用户生命周期，唯品客将复购率增长路径划分为三步：私域潜客转化、自动营销复购、特征营销复购。接下来，为您详细拆解。
第一步，公域转私域，完成潜客转化
唯品客全渠道拥有近50万用户，庞大的用户体量，对其用户洞察、用户数据分析、用户管理能力提出了更高的要求。如何加强对全渠道用户的感知，提升人群运营精细度？唯品客的方法是：企微运营、客户分群、深度互动。
沉淀私域流量，企微统一运营
唯品客将企业微信作为私域服务的大本营，并通过有赞企微助手「渠道活码」将外卖平台、公众号/视频号、抖音等公域平台和线下广告投放等多个触点沉淀的用户，全部归集到企业微信统一运营：
平台电商/直播电商渠道的用户，通过包裹卡片引流；广告投放获取的用户，根据渠道设置不同的引流方式，例如，公众号/视频号通过二维码贴片引流，电梯广告通过公众号二维码图片引流，小红书则通过客服引导用户加企微。在门店端，通过导购工牌、店内物料和活动吸引用户添加企微。
通过多渠道沉淀，短短半年，唯品客的企微好友数新增10w+。
用户分群分层，实现精细化运营
将客户沉淀进企微后，唯品客还对人群进行了分群分层，实现精细化运营。
借助有赞企微助手，唯品客在不同投放位置设置不同的渠道码，对各渠道流量进行了自动分组打标，客户扫码后会被邀请到不同的社群，如各门店专属社群等。客户进群后，社群会自动推送不同的欢迎语，及时告知用户活动、优惠等利益点，引导用户快速完成首单转化。
同时，唯品客还通过精细化的社群活动运营，与客户线上线下深度互动，提升用户黏性，实现高复购。
在线上，唯品客开展多重社群福利活动，提高人群活跃。比如，用户进群晒单，可随单领取价值8~28元的面包福利；社群内定期开展主题互动，如「填问卷抽奖」、「超值开盲盒」等，用户参与互动即有机会领取蛋糕优惠。
在线下，团队也组织了丰富的活动，比如开展「V光公益」招募活动，邀请粉丝投身公益，与自闭症儿童一起体验绘画和烘焙课；开展「高雅香道沙龙」，与粉丝一起对香料进行鉴赏体验……
在节日、时令或一些特殊的时间节点，唯品客也会通过社群活动「花式宠粉」，如春日飞盘露营、亲子烘焙DIY、旗袍沙龙、策划520求婚告白快闪等，有效提升客户参与感和体验感，进一步增强客户与品牌的亲密度。
通过定期开展多元的会员线下专属活动，与客户现场直面深度连接建立坚定地信任和友谊，活动用户复购率可以达75%以上
抓住用户情绪，让营销出圈
烘焙类产品消费有很强的场景属性，因此烘焙品牌一直走在「情绪价值」创造的前沿。唯品客也将情绪融入到营销活动中，让用户体验到更多的情绪价值。
以刚刚过去的母亲节为例，针对这一节点，唯品客在产品上推出了母亲节限定新品，以及蛋糕+鲜花的优惠组合。
在用户触达上，唯品客在活动期间通过企业微信不断向用户推送温情的文案，文案的重点并不是推销产品本身，而且通过一系列场景的塑造来引发用户情绪的共鸣，此外唯品客还通过品牌体验官回顾自身如何为母亲庆祝节日，进一步营造母亲节的仪式感。
唯品客母亲节活动的目标达成率105%，因坚持蛋糕「新鲜现做无隔夜蛋糕」，产能受限导致母亲节前1天就订单超负荷停止接母亲节的蛋糕订购
第二步，自动营销触达，刺激二次复购
完成新客首单转化，只是私域运营的开始，更重要是快速且有效的刺激用户完成二次复购，从而锁定其长期复购需求。在这一方面，唯品客找到了一个「杀手锏」：自动化营销。
自动回访，轮番促成复购
新客回访、老客关怀是提高店铺复购的有效途径。通过有赞新零售，唯品客无需人力，即可完成客户自动回访，自动化触达用户，提升销售业绩。
在新客回访环节，唯品客会在用户完成首次购买后及时触达，刺激其再次购买。为此，唯品客制定了新客15天回访计划：因产品均为100%纯进口动物奶油制作，常温无法存放，客户下单后立即推送产品保存指南等温馨提示，做到贴心服务的同时也做到了产品种草，在第3天和第10天推送相应券包，引流到店及引导社交平台买家秀晒单，培育用户KOC。
有节奏的「回访计划」加强了唯品客和新客户之间的互动连接，吸引用户短期内进行二次复购。通过自动回访营销，15天内回购转化率与商城持平，但回购周期缩短1半。
在老客复购环节，唯品客主要通过生日营销，引导用户进店复购。唯品客会在会员生日前7天，提前赠送生日专享优惠券，提醒其完成复购动作，也会在会员生日当天发送生日祝福和关怀，以提升会员对品牌的好感度。
自动营销，复购转化率翻倍
要全面提升复购率，除了要保证用户触达的频次和效率，提升用户触达的精准度和延续性也很关键。唯品客的实现方式有两个：
一是，根据用户不同的生命周期，自动化为其推荐不同的营销内容，通过精准触达，提升复购转化率。如为「访问未支付人群」推荐定向商品优惠，为「重点发展客户」推荐产品福利、新品体验、节日活动等。
二是，通过构建付费会员营销体系，锁住回头客。唯品客设置了主营蛋糕优惠券、高磅蛋糕大额券、门店甜品/饮品券等等多重福利，吸引用户加入会员，从而锁定其长期消费，实现长期营销触达。
第三步，人群特征营销，提升复购转化
针对同一商品和活动，「历史购买/参与用户」的转化率是普通用户的2-3倍 。做好历史购买人群的精准运营，能够为店铺带来不小的增量。唯品客是如何做的呢？
以唯品客「草莓季」活动为例：在人群上，筛选近两年购买过草莓系蛋糕及参与草莓季活动的用户进行触达；在内容上，为活动期间下单草莓蛋糕的用户，赠送台历礼品和交叉优惠券，通过实在的利益点吸引用户点击购买。
除了为历史消费人群推送「同款」商品和活动，唯品客还可以通过分析和提取历史消费人群特征，从私域池中选择有相似特征的客户，为其推荐同类商品和活动，从而实现复购和转化率的提升。
写在最后：
通过「公转私」强化对用户的感知、制定多次触达机制促进用户活跃、精准人群推送提升复购转化......唯品客在私域运营上迈出了三大步，实现了用户增长和GMV的新增量。接下来，唯品客和有赞新零售将通过更加紧密的合作，实现线上线下/多平台订单打通，从而提升各个环节的消费者体验。